Uite, oul nu e oul: cum ajunge un produs de 25–50 de bani la fermă să coste de două-trei ori mai mult pe raft

Există în comerțul modern românesc o scenă foarte simplă, dar extrem de grăitoare: un fermier scoate la poarta fermei oul la 25 de bani, uneori la 50 de bani, în funcție de sezon, costuri și dinamica pieței. Același ou pleacă spre depozit, spre ambalare și spre rafturile magazinelor. Când ajunge la consumator, el costă 1 leu, 1,20 lei sau chiar mai mult.

Diferența dintre 25–50 de bani și un leu nu este doar matematică. Este povestea unui lanț comercial dezechilibrat, în care verigile nu sunt egale, iar distribuția valorii este profund inechitabilă. Într-un capăt, fermierul muncește, își asumă riscuri și investește. În celălalt capăt, consumatorul plătește.
Între cei doi există un sistem care decide cine câștigă și cine pierde.

Acest articol își propune să explice, în limbaj simplu și direct, cum funcționează lanțul de aprovizionare, de ce prețurile explodează pe traseu și cum politicile marilor rețele de retail influențează tot jocul. În plus, abordează un fenomen foarte puțin discutat, dar extrem de important: canibalizarea propriei mărci de către retail, adică situația în care magazinul vinde produsul fermierului sub brandul propriu la un preț mai mic decât produsul original al aceluiași fermier.

Prețul la poarta fermei: 25–50 de bani. De aici începe povestea

Fermierul român nu este un privilegiat al pieței. El nu poate dicta prețuri, nu poate negocia volum, nu poate impune condiții. Pentru un ou, în perioadele obișnuite, primește între 25 și 50 de bani. Diferențele apar în funcție de:

• costul furajelor,
• energia electrică,
• sezon (vara consumul scade, iarna crește),
• cererea totală,
• eventuale importuri care inundă piața.

În ciuda tuturor acestor variabile, fermierul este actorul cu cea mai mică putere de negociere. El vinde la prețul pe care îl primește. Dacă nu acceptă, marfa îi rămâne pe stoc și se degradează. Produsele agricole – mai ales cele perisabile – nu negociază timp.

Lanțul comercial: fiecare verigă adaugă costuri, fiecare verigă adaugă profit

După poarta fermei, oul trece printr-o serie de transformări „invizibile” pentru consumator:

1. colectare, sortare și ambalare,
2. transport spre depozite regionale,
3. manipulare, depozitare la temperatură controlată,
4. transfer spre centrele logistice ale retailerilor,
5. transport către magazine,
6. poziționare la raft, gestionarea pierderilor și a retururilor,
7. cheltuieli interne ale retailerului,
8. promoții și campanii comerciale,
9. marja finală aplicată produsului.

Toate acestea sunt costuri reale. Nimeni nu poate susține că un lanț comercial modern funcționează gratuit. Dar, cu toate acestea, dinamica pieței arată că proporția costurilor nu justifică diferențele enorme între prețul la fermă și prețul la raft.

Setarea prețului nu se face doar pe baza costurilor, ci și pe baza:

• puterii de piață,
• politicilor comerciale ale retailerilor,
• strategiilor de poziționare,
• dorinței de a controla categoria și de a fideliza consumatorul.

Și aici apare un adevăr simplu: cine este cel mai mare în piață dictează regulile.

Retailul – arbitru, jucător și câștigător în același timp

Retailul modern nu este doar un intermediar. Este un actor puternic care:

• are volum,
• are infrastructură,
• are informație,
• are poziție dominantă,
• are acces direct la consumator.

Fermierul vinde câteva tone. Retailerul vinde mii de tone. Iar negocierile dintre cei doi nu sunt niciodată echitabile.

Lanțurile mari cer:

• termene de plată lungi (60–90 de zile),
• taxe de listare,
• taxe de promoții,
• taxe de poziționare pe raft,
• penalități pentru neconformitate,
• contribuții la campanii comerciale,
• reduceri retroactive.

Toate aceste elemente afectează puternic marja fermierului, care ajunge să fie plătit la limită sau chiar sub costuri în anumite perioade.

Canibalizarea propriei mărci: strategia prin care retailerul îți vinde propriul produs… împotriva ta

Poate cel mai puțin discutat, dar cel mai dureros fenomen pentru producător este următorul:

Retailerul cumpără marfa fermierului, o ambalează sub marca proprie a magazinului (private label) și o vinde la un preț mai mic decât produsul original al fermierului, deși este același ou.

Așa se naște un paradox:

• Produsul fermierului sub marca lui – 1,20 lei.
• Același produs, sub marca magazinului – 0,95 lei.

Ce a făcut retailerul?

A folosit produsul fermierului împotriva fermierului.

A preluat marfa, a eliminat identitatea producătorului, a pus o etichetă proprie și a „canibalizat” brandul fermierului chiar pe raft.

În timp, consecințele sunt devastatoare:

• brandul fermierului devine invizibil,
• consumatorul se obișnuiește cu prețul mic al brandului propriu,
• magazinul devine „producător artificial”,
• fermierul pierde marjă, piață, identitate, sustenabilitate,
• iar când fermierul dispare, prețurile pot fi ridicate fără emoții.

Aceasta nu este o practică neutră, ci o formă de dominație comercială.
Magazinele își construiesc branduri puternice pe spatele fermierilor care, în multe cazuri, nu au alternativă la distribuția industrială.

Consumatorul: câștigă sau pierde?

Pe termen scurt, consumatorul crede că câștigă.
Vede un produs mai ieftin, cu eticheta magazinului, și îl cumpără.

Pe termen lung, însă, pierde:

• producătorii mici dispar,
• piața devine dependentă de importuri,
• magazinele controlează prețul și oferta,
• prețurile cresc după eliminarea concurenței.

Când fermierii dispar, piața nu devine mai eficientă, ci mai vulnerabilă.

De ce retailerii aplică astfel de politici?

Pentru că pot.
Pentru că au poziție.
Pentru că legislația nu descurajează suficient practicile comerciale dezechilibrate.
Pentru că statul nu sprijină suficient asociațiile de producători.
Pentru că fermierii mici nu se pot apăra singuri.
Pentru că profitul imediat primează în logica marilor jucători.

Brandurile proprii (private label) aduc lanțurilor de magazine:

• marje mari,
• control total,
• costuri scăzute de marketing,
• fidelizarea clientului față de magazin, nu față de fermier.

Este o strategie de business calculată, rece și eficientă.

Cum se poate corecta dezechilibrul?

Nu există o soluție miraculoasă, dar există direcții clare:

1. Transparență în formarea prețului

Consumatorul trebuie să știe cât primește fermierul.
Nu pentru a boicota ceva, ci pentru a înțelege unde se rupe lanțul.

2. Asociații și cooperative puternice

Fermierii individuali nu pot negocia cu giganții.
Cooperativele pot.

3. Reglementarea clauzelor abuzive

Termene de plată, taxe de raft, penalități comerciale – toate trebuie limitate și clarificate.

4. Dezvoltarea circuitelor scurte

Piețe locale, platforme online, distribuție directă.
Nu pot înlocui retailul, dar pot echilibra relația.

5. Educația consumatorului

Românii trebuie să înțeleagă că „ieftin acum” nu este egal cu „ieftin pe termen lung”.

6. Implicarea statului

Nu prin discursuri, ci prin mecanisme reale:
garanții de plată, fonduri pentru infrastructură comună, legi anti-abuz.

Concluzie: „uite, oul nu e oul”

În România, oul nu este doar un aliment. Este un simbol al dezechilibrului comercial.

La poarta fermei, un ou valorează 25–50 de bani. La raft, același ou costă un leu sau chiar mai mult.

Și, mai grav, uneori fermierul își vede propriul ou, livrat cu eticheta magazinului, vândut mai ieftin decât oul său original. Asta este esența canibalizării mărcii producătorului: magazinul devine competitorul fermierului cu produsul fermierului.

Cine câștigă? Retailul, prin putere, strategii și control.

Cine pierde? Fermierul, consumatorul și, pe termen lung, întreaga economie agroalimentară românească.

Dacă vrem un sector agricol sănătos, trebuie să vorbim deschis despre aceste mecanisme. Dacă vrem produse românești pe termen lung, nu putem lăsa fermierii să lupte singuri.

Pentru că, în final, în spatele fiecărui ou este o fermă, o familie și o economie locală. Și dacă ele dispar, nu doar oul din coș se scumpește – se scumpește întreaga noastră viață de zi cu zi.